Mælken i fremtiden
Forbrugernes følelserne kan skifte og svinge ved køledisken
Bragt i Magasinet for Avlsforeningen Dansk Holstein august 2020
Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria
For en del år siden var jeg nødt til at tage min lille småsyge datter med til et møde i kvægbrugsudvalget i den landboforening, hvor jeg var ansat, og en landmand spurgte hende skælmsk: ”Nå, ved du så hvor mælken kommer fra?” Det gjorde hun bestemt: ”Mælk kommer fra en ko, kakaomælk kommer fra en brun ko og juice kommer fra et gult dyr.” Det var ikke let, og det bliver ikke lettere i fremtiden. Hverken at være barn, forbruger eller landmand. For mælk er ikke, hvad mælk har været og varierer mellem mandel-, havre-, soya-, økologisk-, budget-, og mælk fra et hyggeligt lille Morten Koch landbrug med en ko, der hedder - ja måske Morten.
Følelsesøkonomi
Fremtidens forbrugere er drevet af følelser, stemninger og signaler, og kan ikke længere inddeles i de traditionelle kundesegmenter. Igennem de sidst 10-20 år er bølgen af oplevelses- eller følelsesøkonomier kun vokset. Mælk, kød, andre landbrugsprodukter eller landbruget i det hele taget skal nu ”fortælle en historie” for at ramme forbrugerne.
Vi er helt bassalt blevet rigere og køber strengt taget ikke længere mad fordi vi er sultne, og samtidig er vi mere individualistiske og vil skille os ud via vores unikke livsstil. Normbruddet og væksten siden især 1960´erne sætter spor og har ifølge nogle psykologer gjort os til situationsbestemte følelsesmennesker eller situider - som drives af følelser og stemninger i forhold til uddannelse, arbejde, parforhold og i særdeleshed noget endnu mere flygtigt - forbrug. En udvikling der er kommet på speed ikke mindst pga. de sociale medier, hvor mad og sundheds tips deles lystigt. En såkaldt sundhedsguru eller en ”kendt” blogger påvirker formentlig mere forbrugernes madforbrug end de officielle kostråd herunder kostpyramiden.
Fanges af signaler
Forbrugerne fanges af signaler og kan skifte mellem øko, discount, de gode gamle dage, veganer hipt, performanceprodukter, super Foods til slowfood, MC Donald familielykke og ”lyt til Greta Thunberg” følelsen. Selv antiforbrugerismen får sin helt egen historiefortælling om, at alt er øko og vegan og damebladene viser lokkende reportager med ”grøn mode”.
Følelserne kan skifte og svinge og måske ligefrem få forbrugeren til at stivne i tvivl ved køledisken, når udbuddet af æg eller mælkeprodukter kæmper med sunde, sjove eller grønne historier. Det er frit valg på alle hylder og følelser her og nu.
Kan landmanden regne med det?
Samme rytme gælder ikke for landmanden, der i sagens natur ikke kan omstille sin produktion i forhold til, hvad der er hipt her og nu. I min landboforeningstid i 1990´erne mødte jeg mange landmænd, der overvejede at omlægge til økologi, hvis det var det, fremtidens forbrugere ville ha´. Barriereren var selvfølgelig, at det var lidt surt at satse på en to års-omstilling fra konventionelt til økologisk brug, hvis økologi blot var et modelune og forbrugeren alligevel napper den billigste vare i køledisken. Det er ikke mærkeligt, hvis man som landmand kan stejle overfor her og nu forbrugertrends, der måske er drevet over til næste år. Så hvad kan man gøre, hvis man skal lave en nødvendig mere langsigtet strategi og stå distance i fremtiden?
Megatrends og diller
Som fremtidsforsker skal jeg ikke gøre mig klog på et erhvervs vegne, men det kan nok gavne at kende de vigtigste langsigtede udviklingstendenser i samfundet, de såkaldte megatrends - og lære at skelne dem i forhold til mikrotrends og modeluner.
For ca. halvandetår siden, kunne man stort set ikke se et barn, der ikke havde en såkaldt Fidget Spinner mellem fingrene og det forlød fra visse ”eksperter”, at her var en af løsningerne til urolige og stressede børn (og voksne!). Få måneder efter var det slut, og mon ikke en del butikker er brændt inde med et restlager?
Fidget Spinneren var et modelune, andre tendenser kan vare et par år og kan nok ikke svare sig at omlægge sin produktion efter. Det svære spørgsmål er, hvornår er det en megatrend, som man kan lægge en mere langsigtet strategi efter? I øjeblikket blæser veganerbølgen i en sådan grad, så man kan spørge om oksekød og mælk fra en ko overhovedet har en chance i fremtiden. Bliver koen ”disruptet,” som det forløb i en rapport for et stykke tid siden. Eller; går det over?
Et par bud på fremtidsstrategi
Megatrends er de langsigtede tendenser, der rækker langt ind i fremtiden med det forbehold, at der altid kan opstå en kortere modtendens eller lige frem en reel modtrend. Men de er værd at lægge mærke til. Her et par eksempler på hvordan indblik i vigtige megatrends kan hjælpe os lidt på vej:
Klima
Der er nok ingen tvivl om, at klimabekymring er en stærk faktor, der ikke lige forsvinder. Når FN udsteder en klimamålsætning, så er det for alvor på dagsorden og mange virksomheder og brancher er i fuld gang med at finde grønne CO2 neutrale løsninger. Så en grøn strategi er nok nødvendig, hvis koen vitterligt ikke skal disruptes. Måske koen ligefrem skal stå frem og gøre opmærksom på, at overfor mandelmælk står komælk måske ret godt i forhold til klimaaftryk?
Følelsesprodukter
Det er intet der tyder på, at storytelling får mindre betydning i fremtiden. Alle produkter ligner i princippet hinanden, så det er fortællingerne, der gør forskellen. Så frem med de gode historier om både dansk kvalitet, sikkerhed og nærmarkedets oplagte miljøfordele og skub på for, at der måske i endnu højere grad leveres gode historier helt ud i køledisken. Historier, der fint kan svinge lidt med tidsånden – pt skal alt helts være i en øko brun emballage, måske den skal lyse optimistisk gult om 2 år.
Food coaching
Mon ikke det kunne være en ide for kvægbønderne at gå aktivt ind i ”kampen” på de sociale medier? Pt sættes scenen i høj grad af bloggere, ”sundhedsråd” med en måske begrænset viden og til tider direkte angreb på kød og mælk. Og det kan som forbrugere være utroligt svært at navigere i strømmen af følelser, holdninger og fakta. Tips og tricks og mulighed for at høre det, om ikke fra hestens, så fra landmandens egen mund, kunne måske give en større indsigt i mælkens og koens betydning for kosten. Det handler om at åbne op.
Tag teten i fortællingen om den brune kakao ko
Sidste år besøgte jeg et forsøgslandbrug i Brasilien, som satsede på bæredygtighed og på at få skoleklasser på besøg for komme tættere på forståelsen af jorden og dyrene. De kunne berette om børn, der med forundring opdagede, at en gulerod kommer op af jorden og stort ser ikke anede noget om processen fra jord til bord.
Ikke bare de gode, men alle historier fra det virkelig liv i landbruget skal fortælles, ellers er der andre, der fortæller dem måske på en ensidig kritisk måde. Åbn op og fortæl. Der er mange også voksne, der ikke aner hvad der foregår på et landbrug og ja, måske lige frem tror, at kakaomælken kommer fra en brun ko.
Følg mig her: