Fremtidens markedsføring ude af kontrol!
At fange forvænte individualistiske netværksmennesker i midlertidige peaks bliver udfordringen for ”markedsføring” i fremtiden
Artiklen har været bragt i Ledelse i udvikling 4, 2013, udgives af DANSK HR
Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria
Hvad tænker du, når du ser en ”Findus” lasagne i supermarkedets køledisk? Hakket hestekød, går jeg ud fra, hvis du altså har fulgt lidt med i ”hestekødsskandalen”. Ikke at der er noget galt med hestekød i sig selv, men galt er det, når virksomheder tilsyneladende ”glemmer” at fortælle forbrugerne, hvad der rent faktisk er i varen. Hvad nu, hvis man ikke er til hest eller gris for den sags skyld. Det er ikke sjovt at hedde Findus lige nu og det er det heller ikke i fremtiden. ”En eller anden” spøgefugl har med lidt simpel billede-manipulation uploaded et billede af nogle heste i løb på Facebook flankeret af Findus logo med følgende ”hestecitat”: Let´s run before they Findus.
På de nye sociale medier spredes den slags morsomheder hurtigere, end en hest kan rende. Ofte går skandaler i glemmebogen, men billedmediet er stærkt. Noget stærkere end en krisemanagement pressemeddelelse, der måtte lov bod og bedring. I fremtiden kan markedsføring hurtigt komme ud af kontrol og traditionel krisehåndtering nærmest være en umulig opgave. Dårlige historier spredes lynsnart, og får nogen lyst til at lave sjov med jeres reklamer, kan en nok så smart kampagne ende som en fatal boomerang.
Det hedder slet ikke markedsføring i fremtiden, forklarer min yndlings it-nørd fra reklamebranchen mig. I ordet markedsføring ligger en gammeldagsopfattelse af, at man som en slags envejskommunikation kan planlægge en kampagne omkring sit produkt eller ydelse. Måske baseret på trends og tendenser, fokusgruppeinterview med kunder eller en klar vision. Skibet sendes i søen, og forhåbentlig er der udsigt til at sælge nogle varer. I fremtiden har kunderne mulighed for på at involvere sig, ligeså snart kampagnen er ude af døren. Er du heldig, deler de den på f.eks. Facebook og ”liker” den. I værste falder, falder din kampagne i unåde og en ubehagelig spredning og dialog løber løbsk. Noget vel Danske Bank måtte sande efter deres fatale brøler med at hægte sig op på den finanskritiske Occupy Wall Street bevægelse i deres kampagne ”A new normal demands New Standards” for et års tid siden.
Men det bliver endnu vildere i fremtiden! En dreng i USA mister sin nye Lego Starwars figur, som han selv har sparret sammen til. Ulykkelig skriver han til Lego, som forbarmer sig over den lille gut og sender en ny. En glad far skriver om det på sin Facebook-profil, historien deles af venner og venners venner og er pludselig delt tusindevis af gange og ender som mediehistorie prime time. Sprednings- eller viral markedsføring når det er bedst. Og modsat når det er værst! En kvinde i USA modtager en defekt computer med pakkeposten FedEx og på husets overvågningskamera kan hun konstatere, at pakken er blevet leveret noget hårdhændet. Hun uploader sekvensen, hvor en FedEx mand tydeligt kyler pakken over hegnet ind i haven. Mon den er blevet delt mange gange til stor skade for FedEx image? Held eller mareridt for Lego og FedEx, det interessante er, at intet af det var planlagt. Fremtidens ”markedsføring” kan starte alle andre steder end i ”markedsføringsafdelingen”. Det bliver afgørende at kommunikere virksomhedens brand, værdier og kodeks for god service helt ind under huden på medarbejderne. En afvigelse i adfærden hos bare en medarbejder kan risikere at blive eksponeret på storskærm til skade for hele virksomhedens omdømme.
”Det værste er at få hate på nettet”, fortæller en 7. klasses elev i mit lokale kirkeblad. Ubehageligt, men på den anden side er både teenagere og virksomheder nødt til at risikere sig selv og være tilstede på Facebook. Risikoen ved ikke at være det, er langt større. Teenageren får ikke adgang til fællesskabet og fede events og kan ikke snakke med i skolen: Jeg er nødt til at være på Facebook om aftenen, eller ved jeg ikke hvad der er sket, når jeg kommer i skole”, fortæller min venindes 13 årige datter mig. For mange unge - fremtidens kunder - er den virtuelle verden lige så virkelig, som det, jeg som voksen vil kalde den virkelige. Findes det ikke på Facebook, findes det ikke i virkeligheden.
Det nye mantra hedder viral markedsføring, hvor håbet altså er, at I laver lige præcis det seje klip, som tusindevis af potentielle kunder får lyst til at dele og det vel og mærket på den fede måde. Undersøgelser viser, at vi stoler meget mere på en anbefaling eller et link, som en af vores venner deler, end på traditionel reklame. Og deler gør vi. Blandt de unge er det at dele fede links på en kompetent måde en ny social valuta. Nok handler Facebook om selviscenesættelse helt i den individualistiske tidsånd, men det nye sociale stikker hovedet frem i den måde, vi linker, liker og deler med hinanden. Mange unge giver udtryk for, at det er vigtigt at være en fed netværksperson.
Sociologen Zygmund Bauman har så skarpt beskrevet det nye sociale med begrebet ”knagefællesskaber”. I et flydende digitalt individualistisk samfund savner vi fællesskabet eller ”den varme kreds” og vil derfor søge steder – eller ”knager”, hvor vi kan hænge ud sammen med andre for en stund. Det være sig Facebook-grupper før, under og efter en fed event. Eller omkring et trendy brand, der har skabt et univers for en tid, som er sjovt at dele og kommentere. At fange forvænte individualistiske netværksmennesker i midlertidige peaks bliver udfordringen for ”markedsføring” i fremtiden.
Danske Bank, Telenor, FedEx. Mange virksomheder har allerede været oppe at hænge i en anti-Facebook gruppe eller i en uheldig deling af logo med bidske kommentarer. Man siger, at tiden læger alle sår, men billedmediet kombineret med humor har det på en eller anden måde med at sætte sig. Findus har virkelig en udfordring foran sig, også selv om de lever stille en tid og håber, at det hele glider over. Det er svært at gemme sig i en digital virkelig uden helle. Det skulle så lige være i en Lasagne. Et andet billede, der florerer på nettet forstiller nogle heste, der gemmer sig i en Findus-lasagne med ordlyden: ” They won´t Findus in here!”.
Nyhedsbrev
Vil du vide mere om fremtiden? Tilmeld dig nyhedsbrevet fra fremtiden med artikler og analyser om, hvordan megatrends påvirker os som mennesker, information om foredrag og meget andet. Nyhedsbrevet udkommer ca. 10-12 gange årligt.
Følg mig her: