Når fremtiden er fortiden
Forbrugeranalyser og "her og nu" trends kan være for simple at læne sig op af. Fremtiden kan gå i mange retninger og vi kan let stirre os blinde en på "en selvfølgelig udvikling"
Bragt som klumme i Århus Stiftstidende maj 2014
Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria
”Lakridskonfekt skaber vrede i julen”, lød den alarmerende overskrift i en avis for et par år siden. Og det var alvorligt nok. Malaco havde gjort vold på den traditionelle lakridskonfekt, som jeg plejede at rapse af fra min farmors slikskål i juledagene. Det gjorde ondt langt ind i min barnesjæl og jeg var åbenbart ikke alene. ”Forbrugerne mener, de har fået ødelagt deres jul, og kassevis af slik er blevet returneret til producenten”, kunne TV2 berette. Hurtigt var der en protestgruppe på Facebook og oprøret en realitet. ”Vi vil have vores Lagerman Lakridskonfekt tilbage!”
Mening var vist ellers god nok i Malacos forsøg på at lancere Lagermans originale lakridskonfekt i en ny version. Det handlede om sundhed. Ønsket var at imødekomme den stigende fokus på sundhed blandt forbrugerne og skabe lakridskonfekt uden kunstige farvestoffer og mystiske E-numre. De overså bare, at nok så mange forbrugeranalyser kan vise, at kunderne ønsker mindre sukker og fedt, færre farvestoffer og gerne økologisk; men når det kommer til noget så alvorligt som julefølelser og barndomsminder, er der helt andre ting på spil.
Vi lever i en turbulent global verden i hastig forandring. Vi skal være fleksible, forandringsparate og i evig udvikling, ellers bliver vi bare rendt over ende af kineserne. Fremtidens mantra for de danske virksomheder hedder innovation og fokus på forbrugertrends i ideudvikling af nye produkter og ydelser. Det er helt sikkert rigtigt for de fleste virksomheder, men det er vigtigt at holde tungen lige i munden. En åbenlys forbrugertrend som f.eks. sundhed, anti-sukker eller fedtstof-bølgen kan vise sig at være enten flygtig eller ikke at gælde for alle produkter. Som nu f.eks. Lakridskonfekt.
Jeg har netop besøgt en kunde i Belgien, der gik den modsatte vej. For ca. 8 år siden arbejdede vi med tre vidt forskellige scenarier for fremtidens forbrugere og produktudvikling. De to af scenarierne var meget fremtidsrettede og nyskabende, det sidste nærmest modsat. Her var tidsånden, at mennesket faktisk døjer med at kapere det heftige stressende globale digitale samfund. Det er blevet for heftigt, og derfor søger vi alt det, der er for lidt af eller noget, der vækker genkendelighed i vores hjernebark: Tid, autenticitet og nostalgi. Ud fra en sætning i scenariets tidsånd: ”The future of the bread is the past of the bread” satte virksomheden etnografer til at identificere verdens ældste brød i Puglia og fik udviklet ”up-to-date” gæringsmetoder i deres laboratorium. Brødblandingen er en storsællert, smager himmelsk og giver fornemmelse af de gode gamle dage uden hast og flygtighed.
Som fremtidsforsker arbejder jeg altid med, at fremtiden kan gå i mange retninger, og vi derfor skal passe på, at vi ikke stirrer os blinde på noget, der ligner en selvfølgelig udvikling. Eller helt forlader os på, hvad vores kunder svarer i en kundeanalyse. De kan mene noget andet i morgen. Forbrugerne bliver tilsyneladende stadig mere flygtige, individualistiske, følsomme og faktisk helt umulige at indrette sig efter. Derfor bliver det mere og mere vigtigt at arbejde grundigt og kritisk med de store udviklingstendenser i samfundet - megatrends og modtendenser og anvende forskellige produktudviklingsscenarier. Og måske også inddrage forbrugerne i en åben innovationsproces, hvilket Malaco faktisk endte med at gøre efter massiv protest og en særdeles aktiv Facebook-gruppe.
Også Malaco måtte sande, at fremtiden kan være fortiden. Vi var mange, der nød nostalgiens sus, da en ny avisoverskrift tonede frem efter den traumatiske jul: ”Lakridskonfekt får sin gamle smag tilbage.”
Nyhedsbrev
Vil du vide mere om fremtiden? Tilmeld dig nyhedsbrevet fra fremtiden med artikler og analyser om, hvordan megatrends påvirker os som mennesker, information om foredrag og meget andet. Nyhedsbrevet udkommer ca. 10-12 gange årligt.
Følg mig her: