Bragt i Momentum nr. 3 oktober 2019 i forbindelse med JA Konferencen: Hvordan opfylder vi klimamålene?

Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria

På et hotel i Tyrol står rækker af flasker med juice og vand med frit valg for enhver smag. Morgenmadskøen koncentrer sig dog om en smuk granitvask med en flot gammel vandhane. En skilt forkynder, at det er ”Alpekildevand – et bevidst sundt valg for dagen.” Er det ikke nudging, når det er smukkest og bedst? Når man tænker på, hvor meget vand på flaske, der bliver kørt rundt i Europa for slet ikke at tale om de mange plasticflasker, det kræver. Hvis man med et smukt design, en appellerende tekst og uden en kedelig løftet klimapegefinger kan lokke gæsterne til at vælge et glas lokalt vand fremfor de fancy flasker, så er der fremtid i nudging. Vi skal da bare sætte designere og adfærdsdesignere i gang med at udvikle innovative enkle løsninger.

Enkelt og let

Det handler blandt andet netop om at gøre det enkelt og let. Professor i psykologi Daniel Kahneman modtog i 2002 nobelprisen i økonomi for sin forskning i, hvordan vi vurderer og træffer beslutninger. I den tankevækkende bog ”At tænke – hurtigt og langsomt” udfordrer Kahneman gængse økonomiske teorier, hvor man antager, at mennesket træffer rationelle beslutninger i forhold til egeninteresse. I virkelighed træffer vi meget oftere automatiske beslutninger på baggrund af forhold, som vi er helt ubeviste om.

Bevidstheden har to systemer

Ifølge Kahneman består vores bevidsthed af to systemer, som spiller sammen. System 1 er automatisk, hurtigt, følelsesdrevet og betyder, at vi heldigvis ikke behøver tænke over alle de små handlinger i vores hverdag. System 2 er rationelt, logisk og træffer bevidste valg, men kræver koncentration og batterierne bliver hurtigt brugt op, og derudover er det ret dovent. Derfor overlader vi ofte scenen til system 1, som reagerer på baggrund af ubevidste signaler. Jo mere man kender til påvirkning af system 1, jo nemmere kan man altså påvirke eller ”nudge” mennesker. Nudging betyder, at man via smarte designløsninger bygget på blandt andet den nyeste psykologiske viden lokker folk til at ændre adfærd. For eksempel i en klimavenlig retning.

Nudging er et tveægget sværd. Det kan virke ganske ædelt at adfærdsstimulere fremtidens forbrugere i en mere bæredygtig retning, men nudging kan jo så også bruges til mere tvivlsom manipulation. For eksempel til at stimulere forbrugere med smarte reklamer til merforbrug eller at få folk til at stemme på bestemte partier til valget. Her ligger selvfølgelig en udfordring; hvem bestemmer, hvordan vi skal nudges til hvad? Kender vi altid det rigtige svar og den sande løsning?

Hvad siger tidsånden?

Når den lille detalje er på plads, er det smart også at tage et kig på tidsånden. Hvad vil påvirke fremtidens forbrugere bevidst og ubevidst? Som fremtidsforsker ser man på de megatrends, som påvirker os på afgørende vis i et 10-20 års perspektiv, men også på mulige modtendenser. Det kan være megatrends som for eksempel globalisering, individualisering og vægt på følelser sat overfor modtendenserne glo-kalisering, fællesskab og rationalitet. Som en anden sodoku kan man så kombinerer megatrends og modtendenser og skabe flere scenarier for fremtidens tidsånd og adfærd.

For nylig har jeg arbejdet med scenarier på både affalds- og genbrugsområder, hvor vi har drøftet tre vidt forskellige mulige fortolkninger af fremtiden med konsekvens for indretningen af genbrugspladser. Med udgangspunkt i dem kan vi betragte rammerne for den grønne omstilling, og tidsånden hos forbrugere, der må tages i betragtning i en fremtidig nudging strategi også i forhold til fødevarer området.

Scenarie 1: Videnskaben vægter

I det første scenarie er tidsåndet præget af rationel individuel tænkning med vægt på videnskab, og tillid til eksperternes formåen. Her sker den grønne omstilling via udvikling med brug af mest mulig teknologi og kemi, som er let at teste og kontrollere. Der er vægt på økonomiske incitamenter og rationel nudging, for tidsånden er, at det skal være hurtigt og nemt for MIG at agere grønt med digital anvisning i situationen, pointsystemer, feedback og belønning. På fødevareområdet satser man i produktionsleddet på effektive grønne teknologier og genanvendelse af CO2, i den anden ende på kemisk teknologisk affaldshåndtering. I forhold til forbrugerne er der fokus på spiselig eller selvopløsende emballage, kunstigt dyrket kød og eventuelt mad i pilleform. Forbrugerne stimuleres med tilbud om individuelt tilpassede fødevarer med vitaminer og medicin, der kan tilberedes hurtigt i en travl hverdag. Den perfekte sunde krop er indenfor rækkevidde takket være den grønne højteknologiske omstilling, og det falder i forbrugernes smag.

Scenarie 2. Den rene natur vægter

I det andet scenarier er tilliden til eksperter begrænset og inspirationen fra klimaskeptikere som Greta Thunberg stor. Tidsånden er, at vi ikke bare kan læne os tilbage og håbe på det bedste, men må tage fat på fortidens synder. Den grønne omstilling er præget af drømmen om den rene natur, genskabelse, antivækst og begrænsninger i vores forbrug. Udover en stærk miljøregulering og høje sikkerhedskrav, er forbrugerne optaget af det det grønne som projekt og fællesskab. De er tiltrukket af nærkoncepter, nærproduktion og deleøkonomi i stor skala. For at ramme forbrugerne arrangeres der er kurser for voksne og børn om affaldssortering, økologisk balance og om at undgå madspil, og det er en snild sag at nudge forbrugere til fællesspisning og til bruge lokale grønne fødevarer. Veganerbølgen hjælpes på vej af billeder af forpinte køer og grise og spot med kendisser, der er gået væk fra bøf og øf til glade gulerødder, slankere figur og bedre samvittighed. Det er trendy at blive set med grønne produkter i en brun pose.

Scenarie 3: Innovation vægter

Det sidste scenarie er præget af stor optimisme og tiltro til innovative løsninger og ”creative destruction.” Står vi på en brændende platform i forhold til klimaet, så må vi gøre det til en innovationsdriver. Tidsånden er, at MIN mavefornemmelse siger mig at, at det nok skal gå, og alt kan lade sig gøre. Hele den grønne omstilling drives af innovation og eksperimenter med sjove teknikløsninger, konkurrencer og events. På genbrugsstationen siger skraldespande tak, man kan blive dagens sorteringsmester på de sociale medier, og affalds- og genbrugs coaches vimser om dig. På fødevarer området er DIN personlige madprinter blevet et hit. Her kan du printe personlige fødevarer tilpasset dine kulinariske lyster og med den sjove form, smag eller æstetisk udtryk, som du foretrækker. Baseret på alger og svampe er input til din printer så klimakorrekt, som det næsten kan være – ingen pruttende køer her, selvom du sikkert kan printe noget, der både ligner og smager som en rigtig rød bøf. Tidånden er, at vi gerne omstiller os til en mere bæredygtig livsstil, bare vi ikke skal undvære mængder, nydelse, oplevelse og lækkerhed. Ingen ”korrekte” kampagner med moral tak, vis i stedet, hvor sjovt det er at skabe sin egen unikke mad.

Tvivlens port

Tre bud på vidt forskellige scenarier for bæredygtighed i fremtiden, også oversat til fødevareområdet og forbrugere. Hvilket af dem er mest realistisk? Hvilken tidsånd vil stå stærkest? Når man arbejder med fremtidsforskning, lader man altid tvivlens port stå åben. Vi kan pege på megatrends og modtendenser og diskutere, hvordan de vil spille sammen, men fremtiden vil vise, hvad vi vil foretrække; den højteknologiske fødevareproduktion med individuelt tilpassede tilbud, et tilbage til naturen scenarie på øko eller veganermåden eller den muntre madprintermodel, hvor du kan kreere din helt egen model og trykke print? En madprinter som de i øvrigt allerede eksperimenterer med på Fremtidsmuseet i Rio De Janeiro, hvor kemikere, biologer og designere forsøger at forene bæredygtighed med sansefulde produkter.

At være åben og fordomsfri

Vi kan alle have vores personlige holdning til, hvad der er rigtigt eller forkert. Og selvfølgelig en tiltro eller skepsis overfor de realistiske perspektiver i forhold til de tre tænkte scenarier. Alligevel er det dog interessant og vigtigt at forsøge at pejle sig ind på fremtidens tidsånd og forbrugere. Er endemålet en mere bæredygtig livsstil, er det vigtigt at gøre et forsøg på at fange tidsånden, være åben og fordomsfri og på den baggrund skabe løsninger som er bæredygtige både i forhold til kloden og til forbrugernes faktiske adfærd. På den måde kan nudging sikkert være et virksomt værktøj til gøre det let at gøre det godt.

Foredrag om fremtidens forbrugere/borgere og bæredygtighed